长达8天的假期，首个“非遗”春节，加上“请2休11”的拼假方案，这个春节，相信任何一个人都玩嗨了，尤其是不少习惯了返乡过年的年轻人，也开启了“高频转场”的旅游模式，各种city walk。

  殊不知，在年轻人这一潮流过年方式中，混入了一只名叫“鹅小天”的“好运鹅”，它不仅全国溜达，还不失时机地给年轻人送好运、玩游戏、组饭局……变换着“人设”讨年轻人欢心，属实是人见人爱的旅游搭子。

  民间传统文化十级学者的“巴适鹅”。由于今年是首个“春节申遗成功”的法定节假期，全国各地都在推行传统年俗文化，到了成都的“巴适鹅”，就展现出对当地传统文化的热情，和当地人一起泡茶馆、吃火锅、打川麻，仿佛土生土长的“川鹅子”。而只要与它摸牌大比拼，猜赢就有巨额购机优惠，两个字：巴适。

  一心搞钱的“巨富鹅”。“姻缘树下嗤之以鼻，财神殿前长跪不起”，这届年轻人，不搞对象，专心搞钱。溜达到青岛的“巨富鹅”，就开启了和街头路人的整活搞钱模式，只要足够幸运，大额红包、大鹅公仔等福利都可以“拿来吧你”。

  赛博朋克“养生鹅”。艾瑞咨询《2024年中国大健康产业研究报告》就显示，年轻人在养生市场中的比重已经占到了50%。到了最懂养生的广州，鹅小天成了惜命的“养生鹅”，吃早茶、看醒狮表演、喝特色凉茶、体验养生太极文化。但作为一只活力四射的鹅，“养生鹅”还是忍不住跳起了《恭喜恭喜》，符合年轻人“咖啡杯里泡枸杞”的朋克养生法。

  冰雪世界里的“桃花鹅”。每年春节爆火的“冰雪游”，鹅小天也不会错过。到了哈尔滨，立马换上花棉袄变身“桃花鹅”，在东北办了一场喜庆热闹的集体婚礼。“桃花鹅”还在冰雪大世界、中央大街等网红景点到处溜达，随手派发代表美好与运气的同心符，送出冰糖葫芦、家电优惠券等大礼包，让每一个遇到的人笑得像桃花一样灿烂。

  都说中国人过年，最讲求年味。那么年味到底是什么？鹅小天用城市地域营销将其具象化了。是带着地方年俗特色的仪式感，是一群人开怀大笑的氛围感，是充满美好祝福的期待感，这是鹅小天给出的答案。

  而这种年味，在鹅小天city walk的最后一站得到了极致化展现。在古城西安，一场持续1个半月的“西安城墙灯会”，将寓意“好运长明”的灯光高高挂起，将祝福传递给全国各地的游客。鹅小天更是现身灯会现场，在精心布置的快闪区域，和游客开启了快乐的打卡、抽奖、祈愿模式，这里成为不少年轻人过年的打卡圣地。

  2025小天鹅年货节期间，用户到店即可领取洗护卡一张，凭卡可享受免费衣物护理5次；成为小天鹅会员，还能免费领取现磨咖啡、鹅小天IP摆件等好礼；在鹅店购买任意洗烘套装、双洗站产品，小天鹅还会送上专业洗护套盒、电动搅拌器等福利。

  门店还开展了“鹅来运转，转珠好运”、“鹅来运转，福运满满DIY”等趣味十足的互动游戏，用户只要参与，就能获得幸运刮刮卡，当手提花灯、新年捕梦网、招财进宝筐、洗烘毛球、鹅小天新装冰箱贴、鹅小天同心符、巨富鹅公仔以及“巨鹅”红包等福利接连被刮出，每一个到店的消费的人都成为了“好运鹅”。

  鹅小天为什么是“好运鹅”，答案显而易见了。从美食到美景，从现金红包到巨额优惠券，从桃花运到健康运，鹅小天走到哪里，就把好运送到哪里。而鹅小天之所以这么鹅善心美，其实是家电品牌小天鹅的春节营销主题“鹅来运转·好运长明”在给指示，把好运送给众多购买的人，用好运为蛇年增添年味，是小天鹅今年CNY营销的最大目标，实在得令人感动。

  营销大师科特勒说过：“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为广大购买的人创造wow moment （惊叹时刻） 。”回顾了小天鹅的city walk之旅，我想大家和我一样，感受到的“惊叹”是接二连三的，它用一套丝滑连招，在春节期间不断抢夺用户注意力，斩获品牌的大曝光、高声量。

  而透过现象看本质，在一系列有趣的玩法背后，小天鹅有哪些更值得挖掘的经营销售的策略呢？我想从以下几个方面聊聊。

  过年期间，鹅小天不仅仅在全国旅游，还利用互联网的传播效应，在抖音同步发起了“鹅来运转寻年味”全民挑战任务，活动期间，人类能随时随地捕捉身边的年味时刻，并发布到挑战赛页面下，就有机会划分大额现金红包。

  当活动从线下来到线上，也就进一步打破了地域、语言、文化的局限性，让更多元圈层的消费者加入到小天鹅的营销语境中，进一步享受小天鹅送出的好运与福利。

  数据足以说明接住小天鹅泼天好运的人群规模，活动结束后，抖音话题#鹅来运转寻年味 累计投稿数为5.7万，视频播放量高达1.08亿+，活动线万。

  在中国最大的传统节日，春节被认为是品牌建立与用户情感联结的重要节点。常见的品牌玩法或是用煽情戳人泪点，或是用幽默直击笑点，进而达到品牌与用户的同频共振。

  而小天鹅则主打一个叛逆，剑走偏锋，注重的不是如何对话，而是如何互动，通过不一样的地区的特色过年习俗，用真正有体验感的线下场景、真正看得见的福利，将年味加满。

  都说真诚是永远的必杀技，小天鹅无需非常有浓度的情感输出，潜移默化中已经让我们消费者感受到了品牌的温度与诚意。春节的节日底蕴和文化氛围也会赋能小天鹅的品牌价值，提升花了钱的人小天鹅内在价值的认同感。

  预测过“第三次浪潮”到来的阿尔文·托夫勒曾说，服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造慢慢的变多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。而小天鹅整个CNY营销中对使用者真实的体验感的重视，就是对体验经济这一行业趋势的践行。

  这种重视，还体现在对小天鹅城市超级体验店的布局上。据了解，小天鹅城市超级体验店目前已在青岛、大连、沈阳、西安、成都等全国各大城市“落户”，并且今年也成为小天鹅的“好运搭子”，升级了消费者的购物体验。除了体验国际最前沿的洗护科技、专业衣物洗护服务、咖啡茶饮休闲，消费者还可以领到春节福利。

  而无论是注重使用者真实的体验的系列互动玩法，还是与线下超级体验店的联结，小天鹅都在强化大众与品牌的深度对话与情感链接，这是整个营销隐形但更值得借鉴的价值意义。

  如果纵向来看小天鹅的CNY传播，我们会发现，从2022年开始，这已经是品牌在春节期间推出“鹅来运转”主题营销的第四个年头。

  2022年，小天鹅以#鹅来运转 好事成双#为主题，改编经典唐诗打造《鹅零鹅鹅》单曲，拍摄兼具幽默与感动的贺岁大片，给处于疫情中的大众送去了温暖与喜悦；2023年，发起#鹅来运转 健康团圆#主题春节营销，聚焦大众日益增强的健康消费观念，强化了品牌在不同场景对用户健康全心全意的呵护；2024年的CNY营销主题则是#鹅来运转 新春添囍#，从充满年味的春节大片，到哈尔滨街头的热闹贺岁，线下使用者真实的体验的比重得到加强。

  再到2025年的#鹅来运转·好运长明#，能这么说，“鹅来运转”慢慢的变成了小天鹅与众多购买的人在春节期间建立情感沟通的长线IP符号。

  “鹅来运转”很大程度上代表了中国人对一年的美好期许，为了更好迎接新一年，人们常见的消费习惯就是“辞旧迎新”，比如为家里添置新家电。契合大众的消费需求，小天鹅每年还会推出一系列福利活动，来撬动大众购买力。

  今年的年货节，小天鹅就携手旗下一 系列高颜值、高科技、高品质的爆款明星产品，如小天鹅智炫空调柜机、小天鹅纯平全嵌本色冰箱、小天鹅纯平全嵌本色洗烘套装、小天鹅蓝氧迷你洗烘一体壁挂洗衣机、小天鹅双洗站MAX等钜惠登场，再加上“以旧换新”补贴活动等，让消费的人在买单时也能有好 运，从而拉动了全品类销量的增长。

  持续四年的“鹅来运转”CNY主题营销，一个很重要的价值在于，小天鹅的虚拟IP“鹅小天”的形象逐渐丰满了起来，它能歌善舞，幽默可爱，还能给人送来好运，仿佛我们身边的一个好朋友，真正走进了消费者心中，占领了用户心智。

  如此，小天鹅的春节营销就有了“鹅来运转”和“鹅小天”两个可以和用户建立情感沟通机制的IP符号。

  在“双IP”驱动下，作为一个科技驱动的品牌，小天鹅逐渐褪去了冰冷的一面，有了人性化的温度，如此，可以不断的提高消费者的向心力和凝聚力，在慢慢的变多用户的喜爱和支持下，品牌的行业竞争实力也必然越来越强。

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